La Storia dei Manifesti Pubblicitari: tra Linea e Colore

Il 7 novembre 2023, Cambi Casa d’Aste presenta un’asta dedicata esclusivamente ai manifesti d’epoca, con una selezione di pezzi di particolare bellezza e rilevanza storica. Per questa occasione, ripercorriamo insieme la storia dei manifesti pubblicitari, l’origine e l’evoluzione del loro stile.

Prima Esposizione Internazionale d’Arte Decorativa Moderna, Torino, 1902

Il 1800 è un’epoca storica disseminata da movimenti politici e rivoluzionari. Proprio da questi nasce, in modo semiclandestino, la prima forma di annuncio comunicativo di massa: il manifesto.

Gli aderenti ai movimenti rivoluzionari non hanno infatti accesso alla stampa legale, che in quel periodo è censurata e strettamente controllata. Non possono quindi pubblicare libri. Iniziano ad affiggere, clandestinamente e di notte, semplici grandi fogli sui muri, attaccati alle pareti con la colla. Questi primi manifesti ereditano lo stesso impianto grafico dei libri di cui erano, fondamentalmente, un estratto. Prevale il testo centrato, ad epigrafe, e in un primo tempo le immagini sono assenti. Successivamente compaiono vignette satiriche, mentre il testo comincia a ridursi per garantire un maggior impatto visivo e una comunicazione più rapida. Si fa strada uno stile più moderno, dove titoli forti si affiancano ad immagini che intendono emozionare e coinvolgere. Nasce quindi il manifesto politico, un filone importante della comunicazione di massa che continuerà fino ai giorni nostri, modificandosi secondo il gusto e seguendo i cambiamenti delle società.

La seconda metà del 1800 vede una serie di importanti trasformazioni sociali. La borghesia investe i propri capitali nell’industria che, a seguito del rapido susseguirsi di scoperte tecnologiche, modifica la fisionomia della produzione di beni e del commercio stesso. Nascono le grandi fabbriche presso i grandi centri urbani. Di conseguenza, grandi masse di persone si trovano a spostarsi dalle campagne alle città che si espandono a ritmo impressionante. Ad esempio, nel 1801, Londra conta circa 1 milione di abitanti. Alla fine del secolo 6,5 milioni.

Grandi magazzini Au Bon Marché, Parigi

Questo processo innesca una serie di trasformazioni nei rapporti tra persona e persona, tra classe e classe, tra le persone e l’ambiente. Nascono o si strutturano le grandi linee di trasporti, i servizi e le comunicazioni. Nelle grandi riprogettazioni urbanistiche le facciate di interi quartieri si uniformano, gli arredi si semplificano e si moltiplicano i luoghi di ritrovo e di svago pubblico. Esplode il commercio che, in un clima di forte concorrenza, modifica abitudini di consumo, mode, oggetti di uso quotidiano. Si moltiplicano i negozi e nascono i primi grandi magazzini. A Parigi aprono Au Bon Marché nel 1852, Le Printemps nel 1865 e La Samaritaine nel 1869. A New York Macy’s nel 1858, a Bruxelles A L’Innovation nel 1901, a Londra Harrods nel 1901, a Milano il Magazzino Contratti nel 1903. Con i grandi magazzini le persone cominciano a diventare massa di consumatori e nel clima di crescente spersonalizzazione e grande concorrenza diventa indispensabile attrarre la loro attenzione. Cresce l’elemento spettacolare del commercio e gli esercizi commerciali avvertono la necessità di dotarsi di una immagine definita, con un carattere distintivo, prima con insegne e vetrine, poi con annunci stampa sulle riviste e con manifesti affissi per strada.

Nascono così i primi cartelloni pubblicitari, e fin da subito si innestano prepotentemente, con la loro forza d’urto e il formato da sillabario stradale nelle realtà cittadine. Il “potere” di questo mezzo di comunicazione è straordinario: posseggono il dono della sintesi, vena poetica e forza nei giochi di colori, catturando fin da subito l’attenzione di tutti.

Manifesto di Henry de Toulouse-Lautrec per il Moulin Rouge

In particolare, i padri del manifesto Lutrec e Chéret sono stati i due principali protagonisti in Francia. Con le loro figure raffinate conquistarono i muri di Parigi, dalle marche di pregiato Champagne all’iconico locale Moulin Rouge. Tra i primi cartelloni pubblicitari, compaiono anche quelli per per annunciare Opere e Spettacoli teatrali. In Italia, le Officine Grafiche Ricordi sono state le prime ad introdurre la produzione di manifesti, e chiamavano a sé, solo i migliori artisti dell’epoca: Dudovich, Hohenstein, Metlicovitz, e Villa sono solo alcuni tra i nomi di spicco.

La loro maestosità era tale che il mercato del collezionismo di essi nasceva in concomitanza della loro creazione, difatti il ritrovamento odierno di cartelloni pubblicitari avviene grazie alla lungimiranza di conservazione di tali figure che, inseguivano in alcuni casi, “gli attacchini” per farsi dare i manifesti prima della fase di stesura muraria nelle vie.

L’annuncio pubblicitario cambia nello stile e nella composizione degli elementi visivi al cambiare delle mode, delle necessità e dei progressi delle tecnologie di stampa e di comunicazione.

Sono tre i movimenti che si sono contaminati l’uno con l’altro: Arts and Crafts, Nieuwe Kunst, Art Nouveau. Alcune caratteristiche, quindi, si ritrovano in ciascuno o passano dai primi due al terzo. È inoltre necessario tenere presente che Art Nouveau, Liberty, Stile Floreale, Jugendstil sono denominazioni diverse per le varie manifestazioni nazionali dello stesso stile artistico. Questo stile attraversa in modo trasversale i paesi dell’occidente (Stati Uniti inclusi), con uno scarto di pochi anni da una nazione all’altra e rimane per diverso tempo un modello di comunicazione dominante nella vita quotidiana.

Aubrey Beardsley (1872-1898), Pseudonimo Autonimo, 1897, Litografia su carta intessuta.

Il movimento Arts and Crafts ha luogo in Inghilterra all’incirca tra il 1860 e il 1890. Si caratterizza per una strenua opposizione alla produzione industriale massificata, la rivalutazione della qualità formale dell’artigianato, l’esaltazione della figura dell’artista artigiano, l’abolizione della differenza tra arte accademica (nobile e superiore) e arte utile (inferiore alla prima). Questo punto è particolarmente rilevante: permetterà infatti un progressivo staccarsi del design grafico (e successivamente dell’art direction) dall’arte pittorica pura per diventare un’arte autonoma, con i suoi propri stilemi estetici, i suoi personaggi di spicco, le sue scuole e correnti, la sua storia. Permette inoltre una progressiva democratizzazione di questa forma d’arte, che si rende autonoma dalle accademie e si lega al commercio e ai suoi cambiamenti repentini. L’Arts and Craft spredica una sostanziale spinta verso la semplificazione dell’immagine. È molto forte infatti l’influenza dello stile giapponese. La linea assume importanza e diventa molto più espressiva che in precedenza. Questo è particolarmente evidente nelle illustrazioni dell’inglese Aubrey Beardsley (1872-1898): essenziali, bidimensionali, iconiche, basate sulla potenza espressiva della linea nera curvilinea su sfondo bianco.

L’influenza di Beardsley passa agli statunitensi Will Bradley (1868-1962) e Edward Penfield (1866-1925), insieme alle influenze tipiche dell’Art Nouveau. In particolare, i molti manifesti commerciali di Bradley presentano figure singole, bidimensionali, sfondi uniformi dai colori piatti, contrasti cromatici, stilizzazioni estreme. Il lettering dei titoli è moderno, impattante, con una forte riduzione o assenza dei testi. Nella composizione c’è spesso asimmetria degli elementi e tensione dinamica. Tutte caratteristiche funzionali a una comunicazione basata sull’immediatezza e sulla codifica “con una sola occhiata” tipiche della successiva produzione pubblicitaria.

Poster for Delft Salad Oil by Jan Toorop (1893)

L’influsso inglese passa nei Paesi Bassi con la Nieuwe Kunst. Questa corrente è influenzata dall’arte giapponese e da quella dell’isola di Giava, al tempo colonia olandese. I titoli dei manifesti sono parte integrante dell’aspetto visivo. L’immagine e il testo, cioè, non sono entità distinte che si trovino a convivere quasi per caso nello stesso perimetro (il manifesto). Questo è particolarmente evidente nella locandina pubblicitaria del 1925 dello Delftsche Slaolie per mano di Jan Toorop (1858-1928).

Manifesto Art Nouveau per Biscuits Lefèvre-Utile, Alfons Mucha

L’Art Nouveau caratterizza la nuova cultura urbana e commerciale della fine del 1800 e dell’inizio del 1900, fino alla Prima guerra mondiale. È un’arte di massa, diretta a un pubblico sempre più vasto. Le principali caratteristiche di rilievo per la comunicazione pubblicitaria sono: il ricorso sistematico ai mezzi di comunicazione di massa (manifesti, cinema, riviste); la declinazione integrata su più mezzi di un medesimo messaggio di comunicazione grafica o pubblicitaria (manifesti, cartoline, packaging, punto vendita); la ricca produzione di ottimi manifesti pubblicitari, creati da artisti di grande rilievo; il proliferare di riviste illustrate, su cui trovano sempre più spazio annunci pubblicitari; l’immediatezza della comunicazione, affidata a un sapiente uso della linea e dell’immagine iconica; l’integrazione armoniosa di testo e immagine, che sancisce la fine della dipendenza dell’annuncio pubblicitario dal suo antenato, il libro; il ricorso alle nuove tecnologie di stampa o alle loro modernizzazioni (xilografia, fotolitografia, litografia, fotografia, Monotype, Linotype, nuove tecniche che permettono un sistematico ricorso al colore, usato spesso in grandi campiture e con contrasti cromatici; la commistione di influenze e discipline artistiche diverse, vissute e sviluppate sempre più al di fuori dal tradizionalismo dell’accademia.

F. Champenois. Donna con fiori tra i capelli seduta sfoglia un album sullo sfondo di un intreccio floreale, LOCANDINA PUBBLICITARIA, ca 1897 – ca 1897, Alfons Mucha

L’Art Nouveau in tutte le sue varianti è caratterizzata prima di tutto dalla potenza espressiva della linea, che è intesa come linea “naturale”, sinuosa e curvilinea, mutuata dalle forme naturali: è la cosiddetta linea a colpo di frusta.

L’Art Nouveau si esprime con particolare ricchezza di risultati con il mezzo del manifesto e la lista di artisti da ricordare sarebbe molto lunga. Tra i molti grandi designer del manifesto in questo periodo è doveroso citare: i francesi Henri de Toulouse-Lautrec, Jules Chéret, Eugène Grasset, Théophile-Alexandre Steinlein e il cecoslovacco Alphonse Mucha. Il belga Henry van de Velde. Gli italiani Leopoldo Metlicovitz, Franz Laskoff, Aleandro Terzi, e soprattutto Enrico Sacchetti, Marcello Dudovich e Leonetto Cappiello. I tedeschi Thomas Theodor Heine, Lucian Bernhard, Hans Erdt e soprattutto Ludwig Hohlwein.

Tra i lotti in asta il 7 novembre 2023 da Cambi Casa d’Aste, si distingue un manifesto di importante rilevanza storica dell’Esposizione Internazionale d’Arte Decorativa Moderna (vedi immagine 1). L’Esposizione Internazionale d’Arte Decorativa Moderna fu un importante evento espositivo internazionale dello stile Liberty, svoltosi a Torino nel 1902. Fu la prima su questa tematica, ed infatti è ufficialmente denominata “Prima Esposizione Internazionale d’Arte Decorativa Moderna”. L’artista, Leonardo Bistolfi, celebre scultore, fissa l’emblematico passaggio dal Simbolismo all’Art Nouveau. Le caratteristiche in stile Liberty dell’opera, sono il tratto fluido e curvilineo, l’eleganza delle forme, l’andamento musicale, le citazioni floreali, la scelta dei colori freddi e la leggerezza delle quattro fanciulle scalze vestite di bianco, unite da un candido nastro le cui volute formano le lettere della parola latina “ars” arte.

In catalogo, anche il manifesto del Salone Internazionale dell’Automobile in Italia, Roma, opera del celebre artista Giuseppe Riccobaldi. L’automobile è spesso la protagonista di manifesti di rilevanza storica, in questo caso viene messa in evidenza anche la lupa, simbolo di Roma.

Spicca in asta inoltre, il manifesto di Adolf Hohenstein della IV Esposizione Triennale di Belle Arti della Reale Accademia di Brera, Milano. Un’importante esposizione tenutosi a Milano tra l’8 settembre ed il 9 ottobre del 1900 nella storica Pinacoteca di Brera.

Altro top lot, il manifesto di particolare bellezza di inizio secolo, Cicli Fiat, del celebre pittore, cartellonista e grafico Plinio Codognato.

Scopri tutti i lotti su cambiaste.com!